„Wie machst du das eigentlich?“ Diese Frage bekomme ich immer wieder von Kolleg:innen. Oft kommt danach ein kleines „aber“: „Ich würde auch gerne online sichtbarer sein, aber …“
Und dann geht es um die eigentlichen Fragen: „Was denken meine Kolleg:innen, wenn sie das sehen?“ „Bin ich dann noch neutral genug?“ „Was, wenn ich mich zeige und trotzdem niemand kommt?“ „Wie viel von mir muss ich überhaupt preisgeben?“
Kommt dir das bekannt vor? Wir Psycholog:innen und Psychotherapeut:innen lernen in unserer Ausbildung vor allem eines: zurückhaltend zu sein und uns selbst nicht unnötig in den Mittelpunkt zu stellen. Und im therapeutischen Setting ist das oft genau richtig. Wenn es aber darum geht, die eigene Arbeit sichtbar zu machen, kann genau diese Zurückhaltung plötzlich zur Herausforderung werden.
Die Sache mit der unsichtbaren Sichtbarkeit
Klassisches Marketing fühlt sich für viele Menschen in helfenden Berufen fremd an. Laut sein, Aufmerksamkeit erzeugen und sich selbst verkaufen, passt nicht zu dem Bild, das wir von unserer beruflichen Rolle haben.
Wir möchten eine klare Positionierung, aber ohne uns festlegen zu müssen. Wir möchten von den richtigen Menschen gefunden werden, aber möglichst wenig Angriffsfläche bieten. Potenzielle Klient:innen sollen verstehen, was wir anbieten und für wen wir da sind, aber ohne dass wir uns ständig selbst vermarkten müssen.
Diese Wünsche sind verständlich, lassen sich aber nur bedingt miteinander vereinbaren. Denn wenn dich niemand online finden kann, kannst du auch niemandem helfen. Und damit Menschen entscheiden können, ob dein Angebot zu ihnen passt, brauchen sie Informationen darüber, wer du bist, womit du arbeitest und was sie bei dir erwartet.
Wer online arbeiten möchte, muss deshalb in irgendeiner Form sichtbar werden. Das bedeutet allerdings nicht automatisch, dass du dein Privatleben öffentlich machen, täglich posten oder auf jedem Social-Media-Kanal aktiv sein musst. Die entscheidende Frage ist vielmehr, welche Form der Sichtbarkeit zu dir, deiner Arbeit und den Menschen passt, die du erreichen möchtest.
Sichtbarkeit ist mehr als Social Media
Wenn wir über Online-Marketing sprechen, denken viele zunächst an Instagram, TikTok oder andere soziale Netzwerke. Dabei ist Social Media nur eine mögliche Form von Sichtbarkeit und längst nicht für jede:n die sinnvollste.
Eine eigene Website ist meist der wichtigste Ausgangspunkt. Sie gibt potenziellen Klient:innen die Möglichkeit, sich in Ruhe über dein Angebot zu informieren und einen ersten Eindruck von dir und deiner Arbeitsweise zu bekommen. Damit Menschen deine Website überhaupt finden, braucht es allerdings mehr als eine schöne Startseite. Suchmaschinenoptimierung (SEO) spielt dabei weiterhin eine Rolle. Gleichzeitig verändert sich gerade grundlegend, wie Menschen nach Informationen suchen. Immer häufiger werden Fragen direkt an KI-gestützte Suchsysteme und Assistenten gestellt. Das bedeutet nicht, dass du plötzlich Expert:in für SEO oder KI werden musst. Aber es lohnt sich, darüber nachzudenken, welche Informationen Menschen suchen, bevor sie sich für eine:n Therapeut:in entscheiden.
Darüber hinaus gibt es viele weitere Möglichkeiten, die eigene Arbeit sichtbar zu machen, wie zum Beispiel Blogs, Newsletter, Podcasts, Videos, Fachartikel, Vorträge oder Empfehlungen durch Kolleg:innen. Der Vorteil solcher Kanäle ist, dass du selbst entscheidest, welche Inhalte du teilst und wie du mit den Menschen kommunizierst, statt deine Sichtbarkeit allein von einem Algorithmus abhängig zu machen.
Ich selbst habe meine Aktivitäten auf Instagram und Facebook vor einigen Jahren bewusst eingestellt, weil die meisten meiner Klient:innen über andere Wege zu mir kamen. Für andere Kolleg:innen kann Social Media dagegen durchaus sinnvoll sein. Es kommt darauf an, wen du erreichen möchtest und wo diese Menschen tatsächlich nach Unterstützung suchen.
Wem möchtest du eigentlich helfen?
Damit sind wir bei einem Punkt, der oft viel wichtiger ist als die Frage nach dem richtigen Marketingkanal. Weißt du, wen du erreichen möchtest?
Gerade in helfenden Berufen fällt uns diese Frage häufig schwer. Wir haben gelernt, möglichst offen für unterschiedliche Menschen und Anliegen zu sein. Und natürlich bedeutet eine klare Positionierung nicht, dass du andere Menschen grundsätzlich ausschließen musst.
Trotzdem wird es schwierig, online sichtbar zu werden, wenn dein Angebot einfach „für alle“ ist. Je klarer du weißt, mit welchen Menschen du besonders gerne arbeitest, welche Themen sie beschäftigen und wobei du ihnen helfen kannst, desto leichter wird es, deine Arbeit zu beschreiben. Und desto eher fühlen sich auch die richtigen Menschen von deinen Inhalten angesprochen.
Dabei geht es nicht darum, dich für die nächsten 20 Jahre festzulegen. Deine Praxis und deine Interessen dürfen sich selbstverständlich weiterentwickeln. Eine klare Positionierung kann vielmehr eine erste Orientierung sein, die dir hilft, dein Angebot und deine Kommunikation bewusster auszurichten.
Es kann helfen, dir eine konkrete Person vorzustellen, für die dein Angebot besonders gut passen könnte. Was beschäftigt diese Person? Wonach sucht sie? Was würde ihr helfen, Vertrauen zu deiner Arbeit aufzubauen? Das Konzept des sogenannten Client Avatars kann dabei eine hilfreiche Orientierung sein. Wie du deine Zielgruppe klarer definieren und daraus eine passende Positionierung und Marketingstrategie entwickeln kannst, schauen wir uns auch in meiner psylife-Webinarreihe „Ethisch, authentisch, sichtbar: Online-Marketing für helfende Berufe“ genauer an.
Du musst nicht alles machen
Es gibt nicht die eine richtige Marketingstrategie. Was für eine Person funktioniert, kann für eine andere völlig unpassend sein. Manche fühlen sich mit Social Media wohl, andere schreiben lieber Fachartikel, halten Vorträge oder bauen ihre Sichtbarkeit über Empfehlungen und Netzwerke auf. Manche möchten regelmäßig Inhalte veröffentlichen, andere brauchen vor allem eine gute Website, die ihre Arbeit verständlich erklärt.
Die entscheidende Frage ist deshalb nicht „Was machen alle anderen?“ sondern: „Welche Form der Sichtbarkeit passt zu mir, meiner Zielgruppe und meinem Angebot?“
Du musst auch nicht alles von Anfang an perfekt geplant haben. Wichtig ist vor allem, dass du dich überhaupt traust, dein Angebot nach außen zu tragen. Denn manchmal wird Perfektionismus beim Aufbau einer Praxis zu einer besonders gut getarnten Form des Aufschiebens. Wir arbeiten monatelang an der Website, überarbeiten immer wieder unsere Texte oder warten auf das perfekte Foto, bevor wir uns tatsächlich zeigen. Dabei darf eine Website wachsen, dein Angebot darf sich verändern und auch deine Art, sichtbar zu sein, darf sich mit der Zeit weiterentwickeln.
Sichtbarkeit braucht Zeit
Meine eigene Praxis ist nicht über Nacht erfolgreich geworden. Als ich 2015 mit meine ortsunabhängige Praxis eröffnet habe, war Online-Marketing für Psycholog:innen noch längst nicht so selbstverständlich wie heute. Auch ich musste erst herausfinden, wie ich über meine Arbeit sprechen möchte, welche Menschen ich erreichen möchte und welche Form der Sichtbarkeit sich für mich richtig anfühlt. Ich habe vieles ausprobiert, einiges wieder verworfen und meine Strategie im Laufe der Jahre immer wieder angepasst.
Gerade online ist die Versuchung groß, sich von Versprechen wie „in wenigen Wochen zur vollen Praxis“ oder „mit dieser Strategie sofort mehr Klient:innen“ unter Druck setzen zu lassen. Aber die Realität ist meistens weniger spektakulär. Sichtbarkeit entwickelt sich langsam, Vertrauen entsteht nach und nach und ein stabiles Business braucht Zeit. Und das ist nicht unbedingt eine schlechte Nachricht. Ein langsamer Aufbau gibt dir die Möglichkeit, Erfahrungen zu sammeln, dein Angebot weiterzuentwickeln und herauszufinden, welche Art von Praxis tatsächlich zu dir passt.
Sichtbar werden, ohne sich zu verbiegen
Authentisches Marketing bedeutet nicht auf jedem Kanal präsent zu sein, ständig neue Inhalte zu produzieren oder dein Privatleben zu teilen. Es geht vielmehr darum, deine Arbeit sichtbar und verständlich zu machen und Menschen, die Unterstützung suchen, eine Orientierung zu geben, ob du und dein Angebot zu ihnen passen.
Wie das konkret aussehen kann und welche Möglichkeiten es gibt, Online-Marketing so zu gestalten, dass es zum eigenen beruflichen und ethischen Selbstverständnis passt, darum geht es auch in meiner zweiteiligen psylife-Webinar-Reihe.
