Ethisches Marketing: wie du Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbaust

Marketing hat häufig einen schlechten Ruf und ist negativ konnotiert, weil es leider in vielen Branchen manipulativ und Druck ausübend eingesetzt wird. Aber es geht auch anders. Gerade wenn du als Psycholog:in, Berater:in und Coach:in auf Selbstzahlerbasis arbeitest, helfen die Basics, die wir uns im Folgenden anschauen wollen.

Auch für Psychotherapeut:innen können sich einige der Grundlagen lohnen, denn sie sorgen für Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Die Einschränkungen und Vorgaben durch Heilberufsgesetze und Berufsordnungen sind in dieser Gruppe jedoch spezifischer geregelt. Diese gilt es natürlich zu berücksichtigen. Weiterführende Informationen findest du z. B. bei den Psychotherapeutenkammern oder Berufsverbänden.

Klient:innen suchen dich bereits

Es gibt bereits Menschen, die nach deiner Expertise suchen. Mach es ihnen so leicht wie möglich, dich zu finden, und so sicher wie möglich, auf dich zuzugehen, wenn sie dein Angebot als passend empfinden. Gutes Marketing ist ethisch und effektiv. Es ist wie gutes Dating: respektvoll, einvernehmlich, und mit genügend Raum für Entscheidungen, die auch „nein" lauten dürfen. Es geht primär um eine gute Passung - das gilt natürlich auch dann, wenn die Leistung durch gesetzliche oder private Versicherungen übernommen wird, aber gerade bei Selbstzahlenden ist es ein zentrales Thema. Denn diese wollen umso mehr ihr Geld dort ausgeben, wo sie sich am besten aufgehoben fühlen.

Wie Kund:innen entscheiden

Generell treffen Menschen ihre Kaufentscheidungen nach drei Filterkriterien: 

1. Relevanz: „Hilft es mir bei meinem Problem?" 
2. Glaubwürdigkeit: „Ist das vertrauenswürdig?" 
3. Wert: „Ist es mein Geld wert?"

Potentielle Klient:innen möchten wissen, ob dein Angebot für ihr Problem geeignet ist, du kompetent bist und die Leistung ihr Geld und ihre Zeit wert ist. Deine Kommunikation sollte darauf ausgerichtet sein, diese Fragen klar zu beantworten. 

Wie Klient:innen dich finden

Drei Hauptwege, gefunden zu werden, sind Weiterempfehlungen, Online-Verzeichnisse und deine Website.

Weiterempfehlungen sind besonders wirksam, da bereits Vertrauen besteht. Nichts hat so viel Relevanz und Glaubwürdigkeit wie eine persönliche Empfehlung. Es braucht aber Reputation und Zeit, eine zuverlässige, konstante Nachfrage aufzubauen.

Online-Verzeichnisse bieten eine Plattform, doch unvollständige Profile mit fehlenden Fotos oder wenig Informationen hinterlassen einen beliebigen Eindruck. Ein gutes Verzeichnis-Profil beinhaltet

• ein aussagekräftiges, professionelles Profilfoto 
• kurze Info zu den Spezialgebieten / Fokusthemen 
• interessante und informative Kurz-Bio  
• Link zu deiner Website für mehr Infos über dich

Websites sollten klar strukturiert sein, relevante Informationen enthalten und einen professionellen, vertrauenswürdigen Eindruck hinterlassen. Leider sind sie oft nicht kundenorientiert aufgebaut, enthalten zu viel Fachjargon und vermitteln keinen fundierten Eindruck, die den Klient:innen helfen.

Eine solide Website hat 

• eine klare Startseite, auf der es um deine Zielgruppe und deren Probleme und Ziele geht  
• eine gut geschriebene Über-Mich-Seite, die dich als Menschen und Expert:in repräsentiert 
• kostenlose Ressourcen (Artikel / Videos / Audio), um dich risikolos kennenzulernen

Durch Klarheit und Transparenz unterstützen

Sicherheit und Vertrauen sind essentiell. Klient:innen wollen dich aus sicherer Distanz kennenlernen und einen Eindruck deiner Arbeit gewinnen, ohne gleich persönlich mit dir sprechen zu müssen. Denn sowohl ein kostenloses Vorgespräch (sofern es in irgendeiner Form angeboten wird) als auch die erste bezahlte Sitzung sind eine Hürde und ein Risiko für die Klient:innen. Die Angst vor enttäuschten Erwartungen und Zeit- und Geldverschwendung ist groß, wenn man nicht genau weiß, auf was man sich einlässt. Um das Risiko zu minimieren, Sicherheit und Vertrauen aufzubauen und fundierte Entscheidungen zu ermöglichen, solltest du alle 3 Filterkriterien verstehen und dort unterstützen:

Filter 1 - Relevanz:  

Spezialisierung ist entscheidend, denn Klient:innen suchen die bestmögliche Hilfe für ihr spezifisches Problem, eine kompetente Ansprechperson für die eigene Situation, keine Generalisten - insbesondere Selbstzahlende. Jemand mit Eheproblemen wird Spezialisierung auf Ehekrisen bevorzugen. Auch wenn du durch deine Ausbildung in der Lage bist, bei einem sehr breiten Spektrum zu helfen, ist das für Klient:innen nicht relevant - sie interessiert, ob du ihnen helfen kannst.  

Filter 2 - Glaubwürdigkeit: 

Das Schlimmste ist meist nicht der Schmerz oder das Symptom eines Problems, sondern nicht zu wissen, woher es kommt und wie man es lösen kann. Klient:innen wollen wissen, warum sie sich in ihrer aktuellen Lage befinden und was die Ursachen sind. Sie wollen zuerst einen Kontext zu ihrem Problem, den du durch verständlich ausgedrücktes Wissen und deinen persönlichen Blick auf die Kernprämissen deiner Arbeit geben kannst. Erst dann interessieren sie sich für deine Qualifikationen, die deine Ausführungen untermauern. Zeige, dass du das Anliegen deiner Zielgruppe verstehst.

Filter 3 - Wert: 

Klient:innen wollen wissen, was sie erwartet und welchen Gegenwert sie für ihr Geld und ihre Zeit erhalten. Ihre größte Sorge ist ein unstrukturierter „freestyle"-Ablauf, mit dem ihr euch von Sitzung zu Sitzung hangelt. Ohne Heilsversprechen zu geben, solltest du transparent darlegen, wie die Zusammenarbeit aussieht: übliche Themen und Etappen in deinem Spezialgebiet (z.B. „Ehekrise"), sinnvolle Sitzungsfrequenzen gerade zu Beginn, typische Stolpersteine, Hürden und Blockaden im Prozess.

Durchdenke den Weg, den du mit deinen Klient:innen gehst und stelle ihn verständlich dar (wie du für deine Kund:innen ein Wegweiser sein kannst, erfährst du auch in diesem YouTube-Video). Kein Problem lässt sich in einer Sitzung lösen. Erkläre transparent, dass Veränderung Zeit braucht, und gib eine Orientierung zur Sitzungsanzahl – mit Spielraum für individuelle Anpassung. Mach deutlich, was Klient:innen selbst einbringen sollten, damit die Zusammenarbeit zielführend ist. So zeigst du, dass du ihren Invest ernst nimmst und echten Mehrwert bietest. 

Klient:innen erwarten, dass bezahlte Sitzungen ihrem Problem gewidmet sind. Ethik, Arbeitsgrundsätze und Konditionen sollten vorab zugänglich sein – z. B. per Video, auf der Website oder in einem Info-Dokument.

Die Basis-Elemente deiner Außenkommunikation

Klare Nische: insbesondere in Praxen mit Selbstzahlenden solltest du dich auf Problembereiche, Themen oder Zielgruppen fokussieren (siehe auch: „Warum du eine Nische brauchst“ bei YouTube), um gezielt Hilfesuchende in diesem Bereich anzusprechen. Definiere die Gruppen, denen du am besten helfen kannst und willst. Wähle maximal drei aus und konzentriere dich voll darauf. Wichtig ist hier, praktische Erfahrungen mit dieser Nischenauswahl zu sammeln, weswegen 70% Klarheit erst einmal vollkommen ausreichend ist. Alles weitere entsteht auf dem Weg mit deinen Klient:innen. Natürlich sollten dargestellte Schwerpunkte, Qualifikationen und Erfahrungen dabei fachlich zutreffend sein.

Professionelles Foto: Klient:innen möchten mit einem Menschen arbeiten, und müssen ein Gefühl für diesen bekommen können. Such dir einen guten Fotografen und lass ein Foto machen, das dich wirklich einfängt und repräsentiert - egal, ob du eher konservativ oder leger bist. Zeige dich authentisch und überlass den Klient:innen die Entscheidung, ob du bist, wen sie suchen. 

Empathische, verständliche Sprache: Vermeide Fachjargon, erkläre verständlich und auf Augenhöhe. 

Klare Erwartungshaltung: Stelle nicht nur dar, was du anbietest, sondern auch, welches Commitment von den Klient:innen erwartet wird. Was ist ihr Anteil am Prozess? Wozu sollten sie bereit sein, wenn sie mit dir arbeiten wollen? 

Kostenlose Ressourcen für das risikolose Kennenlernen - z. B. Willkommensvideo für die Website, Rundgangvideo durch deine Praxis, einen YouTube-Kanal oder Blog, auf dem du über Dinge schreiben und reden kannst, die dich begeistern. (Anonyme) Fallstudien geben einen Einblick in deine Arbeit.

Die beiden folgenden Punkte sind insbesondere für Psychotherapeut:innen unter den berufsrechtlichen Einschränkungen und Regelungen zu betrachten, aber für die freiberuflichen Psycholog:innen / Berater:innen / Coach:innen ein wichtiger Faktor für die Entscheidungsfindung selbstzahlender Klient:innen. Ethisch bedeutet auch hier nicht Irreführung oder Vergleich, sondern Unterscheidungsmerkmal.

Deine Philosophie: Oder auch dein Ansatz, deine Perspektive auf dein Spezialgebiet, den Weg zur Lösung des Problems, den du aus deiner Perspektive als den besten erachtest. Warum machst du deine Arbeit so, wie du sie machst, was ist eventuell dein spezielles Herangehen dabei?

Wirklich gut geschriebene Biografie: eines deiner wichtigsten Marketingmaterialien für Website, Autorenprofile, Verzeichnisse, Speaker-Ankündigungen usw. Sie ist entscheidend, um Persönlichkeit, Spezialisierung und Kompetenz zu vermitteln. Sie sollte neben einer Kurzqualifikation auch etwas enthalten, das dich als Menschen greifbar macht, z. B. dein Warum, dein persönlicher Background, dein spezieller Ansatz.

Fazit

Eine transparente Darstellung deiner Arbeitsphilosophie und des Therapieverlaufs schafft Sicherheit. Praktische Ansätze wie Therapiewegweiser und klare Erwartungen an die Zusammenarbeit erhöhen die Professionalität und erleichtern die Entscheidungsfindung. Ein transparenter Auftritt schafft Sicherheit. Klient:innen wissen, worauf sie sich einlassen, und du signalisierst Professionalität. So ermöglichst du informierte Entscheidungen und erhöhst die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Zusammenarbeit.

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